Qualunque azienda o qualunque brand che abbia un pubblico di clienti non può prescindere dalla customer experience. Questa consapevolezza è diventata sempre più preponderante soprattutto negli ultimi anni, precisamente in un contesto storico in cui il cliente valuta il brand o l’azienda dal rapporto che quest’ultima riesce ad instaurare con lui.

La customer experience, letteralmente significa “l’esperienza del cliente” e consiste nella somma di tutte le interazioni che il cliente ha con il brand in ogni fase del processo di acquisto.

La definizione più famosa di cx è quella di Meyer e Schwager pubblicata nel 2007 sull’Harvard Business Review con il lavoro:

“Understanding customer experience”

“La customer experience è la reazione interiore e soggettiva del cliente di fronte a qualsiasi contatto diretto o indiretto con un’impresa”

I Touchpoint della customer experience

Ma cosa si intende per contatti (in inglese touchpoint) diretti e indiretti della customer experience? 

I contatti diretti sono le interazioni dirette che avvengono nel corso dell’acquisto e dell’uso di un prodotto.

I contatti indiretti, invece, non avvengono per volere del cliente ma dell’azienda. Si tratta quindi di tutte le interazioni basate su canali di vendita, di comunicazione o passaparola.

Al giorno d’oggi il punto di contatto può aver luogo durante esperienze sia online sia offline (infatti si parla di phygital); ad esempio quando il cliente naviga sul sito o ha contatti fisici, scritti e telefonici con un collaboratore dell’azienda. 

Come viene creato il punto di contatto (definiti anche touchpoint)?

Il cliente ha un’interazione con l’azienda ogni volta che vuole trovare un’informazione riguardo a un prodotto, si iscrive alla newsletter, acquista qualcosa, dà un feedback, paga, chiede assistenza.

Per dare un’idea di come sia cambiato il mercato e di conseguenza la customer experience, basti pensare che secondo uno studio di Marketing Week, 15 anni fa i clienti, nella loro esperienza di acquisto di un prodotto, entravano in contatto in media con due touchpoint, e solo il 7% di loro ne usava regolarmente più di quattro. Oggi i consumatori utilizzano in media quasi sei touchpoint, e ben il 50% di loro più di quattro regolarmente.

I canali

Non bisogna fare confusione tra touchpoint e canali della customer experience.

Il canale è il mezzo tramite il quale avviene l’interazione tra un cliente e un’azienda e può essere sia fisico, sia digitale.

Quindi per canali della customer experience si intendono: il negozio fisico, il sito dell’azienda, il telefono, il call center, i social media, come Facebook e LinkedIn, la comunicazione one to one. 

Per chiarire meglio la differenza tra touchpoint e canali bisogna considerare che:

1. Uno stesso punto di contatto può avvenire su canali diversi. Per esempio, un cliente può pagare per l’ordine sul sito (il touchpoint è l’ordine), oppure tramite la sua banca, oppure ancora in contanti a una persona fisica; 
2. Il cliente può usare lo stesso canale per punti di contatto diversi: può utilizzare il sito sia per ordinare, sia per pagare e sia per interagire con il customer care.

L’importanza dell’esperienza del cliente

C’è una nuova prospettiva in quest’era in cui il cliente è al centro di ogni strategia aziendale, e le aziende sono chiamate a modellarsi su questa nuova strada.

Le persone interagiscono, comunicano e decidono di acquistare non solo perché sono influenzate dai messaggi pubblicitari o dalle azioni di marketing dell’azienda, ma in virtù delle esperienze che vivono nell’interazione con i brand. 

Allora il successo di un’azienda non è più solo legato alle decisioni unilaterali del brand, dal suo prodotto e/o servizio?

No, non più. È legato anche (e soprattutto)  alla customer experience.

In questo cambio di paradigma le aziende sono tenute a considerare come i clienti “vivono” l’esperienza con il brand, e quindi bisognerà fare attenzione anche a: 

Pre- vendita fino alla supply chain (cioè la catena di approvvigionamento), packaging,

assistenza, esperienza in negozio, esperienza al telefono, esperienza nelle chat online.

La customer experience è diventata strategica per ogni business, perché da essa dipende il successo dell’azienda. 

Basti pensare che l’89% delle imprese considera la customer experience tra i principali terreni di scontro con i competitor (Dalla quinta edizione del report State of the Connected Customer è emerso che la cx è importante quanto il prodotto da acquistare).

Ad ogni punto di contatto con il cliente, il brand dovrà  fare le mosse giuste perché in un attimo si può migliorare o rovinare la relazione azienda-cliente.

Se un brand ha in atto una customer experience ottimale, può generare clienti più fedeli, di conseguenza crescerà la loyalty, si ridurranno i costi di retention e si abbatterà il tasso di abbandono, definito churn rate.

Inoltre un cliente soddisfatto ne parlerà bene diventando ambasciatore del brand.

Tutto questo ha un impatto positivo sui KPI del marketing, ovvero sugli indicatori di performance.

Sicuramente costruire una strategia di customer experience performante comporta dei costi, ma i benefici superano di gran lunga il valore degli investimenti.